三大重疾“撂倒”强化地板一大片

　　2009年市场深度调查系列报道之强化地板篇

　　2005至2007年，强化地板

　　因为众多概念泡沫的轮番炒作而盛极一时，但好景不长，从2008年暮春以来，该行业几乎与中国股市同步，逐渐步入下行通道。针对这一现状，曾有业界人士戏言：概念泡沫最终将成为近两年强化地板业进入“熊市”的真正推手。近日，本报记者就四川强化地板行业的生存现状对一些业内人士进行了走访。

　　症结一:概念营销严重透支症结二低价战放了谁的“血”

　　概念营销严重透支

　　目前，强化地板名目繁多，分类特别细化，由此派生出的概念更多。诸如，从厚度上分为8毫米、12毫米；从规格上分宽板的和窄板的；从地板的特性上来分有水晶面的、浮雕面的、锁扣的、静音的、抗菌的、防水的等；从花色上可分为仿实木、超实木、手搓纹……产品概念堆砌，2006年当莱茵阳光地板首家推出12毫米厚的地板时，不出半月，市场上就会出现一批“同类概念”的地板，如圣象、圣罗娜等地板也曾先后推出12毫米概念。至今回想起来，其实，强化地板的每一次概念创新，无不掀起一场轰轰烈烈的跟风大战。比如，从早期的水晶面地板、浮雕地板、锁扣地板、静音地板、抗菌地板到后期的猎醛地板、E0地板等，使概念营销越演越烈。

　　克诺森华地板成都分公司总经理催玉生向记者谈道：“强化地板概念泛滥在2006年至2007年达到一个疯狂的高度，事实证明：泡沫吹得越大，就越容易破灭。

　　一进入2008年，金融危机席卷全球，楼市、股市一路狂跌，强化地板也随即进入漫长的冬天，一些实力不济的二三线品牌纷纷缩水。单以四川为例，强化地板品牌几乎都在收缩战线，即便是省内的一线品牌也未能幸免。”

　　记者点评：疯狂的概念炒作象气球越吹越大，而潜在的威胁却少有人反思，其情形酷似处于巅峰的2007年中国股市。所谓盛极而衰，2008年中国股市暴跌70%，众多强化地板也体会到了疯狂的代价，二三级城市经销商队伍缩水30%～60%的强化地板品牌比比皆是，其实，不论其玩什么概念，强化地板的结构都是一样的。

　　症结二:低价战放了谁的“血”

　　现在市面上的强化地板品牌多如牛毛，部分厂商为了销量，大打价格战。在价格战中，主动降价的厂商会承受产品利润损失的痛苦。但是，作为降价的始作佣者却是有备而来，很多主动降价的企业往往拥有了足够的降价资本，诸如因新技术采用、资源垄断性占有或产销规模等带来的成本优势，低价已成为其最大卖点。可事实并非如此。今年上半年，一行业资深人士爆料：某知名强化地板平时销售价大约100元/平方米，为了中标一个5万平方米的精装房地材装修项目，不得不把强化地板售价变成40元/平方米。其做法是降低材料品质及工艺标准，找周边小厂进行贴牌加工。

　　尤其是成都各装饰卖场举行的所谓“地板节”，美其名曰：盛大地板“惠”，（强化）特价板从10元～60元/平方米不等。

　　曾在强化地板挖到第一桶金的陈老板告诉记者：“地板特惠其实就是陷阱，没有谁肯做亏本买卖，我们惯用的做法是将库存的积压板以超低价的方式进行清仓处理，现在，一些自诩为一线品牌的强化地板商常搞出一些40多元/平方米的特价板，多是一些找周边小厂贴牌加工的劣质地板。”

　　据鑫雅坤地板熊总透露，某些知名品牌在四川进行贴牌生产，他们就降低了生产物流等成本，使其品牌占优的同时，价格又跟二三线品牌相当，其市场冲击力不言自明。成都傲胜地板刘经理也表示；“我们强化地板的销量远未达到预期效果，所以，今年我们把工作重心延伸到了木门行业，从上半年来看，木门销量还可以。”

　　记者点评：低价战的直接后果就是导致无序竞争，商家之间、卖场之间大打低价牌，由此派生的却是以次充好，以假充真，赝品地板满天飞。

　　症结三:诚信缺失内防空虚

　　中国强化木地板规模从小到大，品牌从少到多，产品质量良莠不齐，生产经营极不规范。假冒强化木地板充斥市场，消费者对行业和产品失去信任，严重危害到行业的生存和健康发展。各地生产“三无产品”的小作坊、小企业众多，低价扰乱市场，严重冲击着正规企业的利益；标注、标志严重不规范；随意涂改国家有关检测报告欺骗消费者；某些知名品牌找小厂贴牌生产来降低成本，归结到一点，就是行业诚信出了问题。

　　鑫雅坤地板熊总日前谈到，国内某知名实木地板在川内销售的实木地板仅占其总销量的20%，仅限于成都地区；而80%的销量是其强化地板系列，靠四川二三级市场来完成，这家企业原产地在广东，其贴牌生产基地却在云南和四川。

　　德尔地板邵将指出，有悖诚信的事很多，比如，经营者恶意诋毁同行，欺骗消费者的事层出不穷；同时，部分厂家或者总代理对经销商的承诺不能及时兑现，引发信任危机。据一位不愿具名的地板经销商反映，当消费者发现产品质量问题时，一些厂家往往会踢皮球，直接把责任推给经销商，让售后服务形同虚设，从而破坏了经销商团队的稳定性。今年以来，一些强化地板在川内的分销商均遭遇大面积缩水的命运，缩水规模在30%～60%之间。

　　记者点评：人人都在呼唤商业诚信，可事实上，部分厂家、经销商都在重复一件事，那就是违背诚信。诚信的缺失成为一些强化地板企业步入死亡的加速器。

　　处方:质量、诚信、研发“三剂猛药”

　　面对上述三大重疾，川内一些强化地板商已有了对症良方。宏耐地板四川营销中心总经理熊强向记者谈道：“我比较认同目前的强化地板行业确实存在营销透支的问题。从目前看，地砖行业的市场容量仍大于地板行业，再加上当下的强化地板市场概念雷同且泛滥，面临营销瓶颈，就容量来看，地砖的刚性需求仍然巨大，因为厨、卫装修，地砖的使用量仍居主流地位；加上消费者对地材的选择面更宽：除了地板外，地砖、地毯、石材都可以选择，因此，我们拿出了三大举措：首先，我们在大型建材市场重推情景体验试营销，增加营销的亲和力；其次，拿出500万元质保金委托中消协进行先行赔付，一旦安装的宏耐地板出现质量问题，中消协直接对消费者予以赔付；第三，与时尚同步，成立研发团队，开发消费者喜欢的花色品种。”

　　莱茵春天副总经理徐敏认为：“要突破营销瓶颈，唯有以质取胜，搞好售后是关键。大品牌本身就具有雄厚的实力，一线品牌会转向高端产品的开发，而二三线品牌当下的工作就是练好企业内功，以质量来赢取消费者的信赖，因为任何花拳绣腿都是长久不了的。”

　　索美地板的赵总则有另一番见解，他认为，今年既是强化地板的洗牌年，也是理性回归之年，强化地板概念气球的破灭，使越来越多的商家认识到，稳固二三级市场的重要法宝就是务实、诚信，走品牌路线，并适时开发出与消费者审美需求相匹配的的产品。