【深度解析】定制龙头索菲亚“如何脱困？如何破局？如何辟路？”
2022全年营收增长7.84%，归属上市索菲亚股东净利润同比增长768.28%，扣非归属上市索菲亚股东净利润同比增长2859.01%，Q4毛利率显著回升，定制龙头索菲亚（002572.SZ）于4月10日发布的靓眼财报，可谓赚足了市场的眼球。
无论是在家居企业间，还是在投资者机构间，今年的索菲亚可期、可盼，无疑是逆风起舞者当中那位“最靓的仔”，索菲亚2022年来之不易的成绩不仅为家居企业的发展前景增添了巨大的信心，同时也为2022年阴雨过后的家居行业撑起了一道靓丽的彩虹。
“逆风前行”，索菲亚在2022年度报告中用这样一个词来总结自身在过去一年的表现。诚然，正如索菲亚在2022年度财报中所示，去年逆风中的中国经济GDP增速低于预期，而定制家居行业营商环境更是降到冰点，家居卖场陆续关闭，流量渠道愈加分散，获客成本持续上升；另一方面，原材料价格上涨，运输成本攀升，家居行业的经营成本大幅增加。
在过去的一年，索菲亚时刻绷紧神经，无时无刻都在思考——如何脱困？如何破局？如何辟路?
一、“多品牌、全品类、全渠道”启明未来
1、拓品牌、扩品类，持续推动“大家居”战略落地
为满足不同消费人群的全屋定制消费需求，索菲亚以价格区间作为区分，打造了不同风格的四大产品品牌，形成覆盖全市场的品牌矩阵。“索菲亚”品牌是索菲亚2001年的创始品牌，源自法国，主要定位中高端市场，价格区间在1000至2000元区间；“米兰纳”是2021年索菲亚推出全新品牌，定位大众市场，聚焦年轻消费人群，主打互联网营销方式，价格区间在1000元以下，给消费者提供高质价比的定制家居产品；“司米”品牌和“华鹤”品牌定位高精人群，价格区间在2000元以上，其中司米品牌2014年从法国引进，引进时主打橱柜产品，华鹤品牌主打木门产品。
随着四大品牌的推出和持续深耕，索菲亚顺应全屋定制消费需求，围绕“大家居”战略，对索菲亚、司米、华鹤品牌进行品类扩充升级，索菲亚推出橱柜和门窗产品，司米推出衣柜产品，华鹤也提供全屋定制产品服务。目前索菲亚主要品牌产品已实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板、家品、家电、卫浴全品类覆盖，更好地满足不同消费人群全品类一站式购物需求。
2、拓渠道、引流量，不断丰富业务收入来源
零售渠道是索菲亚业务的主要渠道，目前已开设终端门店逾4,000家，覆盖全国1,800个城市和区域。其中索菲亚品牌门店2,829家，米兰纳品牌门店338家，司米品牌门店614家，华鹤品牌门店319家。索菲亚积极拓展互联网营销和数字化营销方式，通过线上导流至线下门店，打造线上线下一体化营销闭环，实现零售渠道流量多元化。电商营销成绩显著，索菲亚打造微信公众号、微信小程序、企业微信、视频号、抖音、快手、小红书全平台矩阵私域营销阵地，全网关注量超3,000万，为零售渠道持续赋能。
整装渠道是索菲亚重点发力的新渠道，通过推出专属产品和价格体系，与零售渠道形成差异，从不同角度开拓市场。索菲亚在全国范围与实力较强的家装企业开展合作，同时鼓励和推动各地经销商与当地小型整装、家装索菲亚、设计工作室进行合作，实现与家装企业的相互导流和合作共赢。截至2022年底，索菲亚直营整装事业部已合作装企数量160个，门店数量425家，覆盖全国93个城市及区域。
大宗业务渠道主要服务工程客户，单体合作项目产品套数多、合同总价高。索菲亚已与上百家工程客户实现合作，并与众多大型地产商达成建立战略合作关系，通过承接地产、酒店、医院、学校、企事业单位等样板房及工程批量项目，为工程客户提供室内家居全屋定制产品服务，不断拓展索菲亚营业收入来源，优化渠道结构。
3、数智化、供应链，形成前端销售保障支持
索菲亚积极推进数智化变革，拥有全方位、垂直一体化“数字化运营平台”，总体技术水平行业领先。经销商通过DIYHome完成全屋定制产品设计，通过数字化运营平台进行下单，将客户信息和产品需求传递到工厂进行自动化生产，最终通过物流交付客户并进行安装，全流程通过数字化方式实现。索菲亚还通过客户服务指数系统（CSI）和经销商服务指数系统（DSI）对服务质量进行有效监控。
索菲亚在全国拥有八大生产基地，投资建设了行业内亚洲先进的工业4.0车间，极大地缩短了产品交付周期，工厂对经销商的平均交货周期多年保持在7至12天，突破定制行业普遍面临的产能瓶颈；准确率和返修率实现行业领先水平，为前端销售提供供应链保障，同时降低了工厂端和经销商端的运营成本。
当时国标E1级的企业E0级环保标准，比新国际E0级发布还早7年；2016年推出了无醛添加康纯板，相当于人造板新国标ENF级，但比新国标ENF级发布早5年。多年来，索菲亚协同上游供应商，持续对板材进行环保升级迭代，并积极参与国家和行业绿色标准制定，不仅成为人造板新国标的起草单位，环保实力也得到了“盖章”，目前已拥有7大权威认可，包括5大国际环保认可、卫健委旗下国家孕婴网绿色产品推荐和儿童安全级产品认证。2021年，索菲亚成为两项环保国标起草单位，同年康纯板客户订单占比达到近9成。得益于环保领先优势，索菲亚产品获得了众多严苛机构的青睐，成为儿童医院、月子中心，托育机构、幼儿园、学校等机构的共同选择。
此外，索菲亚坚持绿色生产和可持续发展理念，得到了国家监管部门的肯定，2020年-2022年连续三年，生产基地入选工信部“绿色制造示范名单”，索菲亚华东、华南、华西生产基地先后获评“国家绿色工厂”。
索菲亚高度重视客户服务，开通400全国服务热线和客户投诉邮箱，开发客服平台小程序，为消费者提供便捷畅通的服务渠道。制定标准化流程与严格的服务指标，搭建CSI和DSI系统，对服务质量进行监测，促进全流程服务水平提升。
二、经营模式分析
1、原材料采购
索菲亚各品牌产品原材料均通过供应链中心集中统一采购。对于大宗用量、市场价格存在波动的原材料（如铝材、板材），制定该类原材料的储备定额，采购部门在库存低于储备定额的情况下直接采购；对于常规性的原材料（如五金类、辅助材料、包材类等），根据生产需求实施采购。索菲亚重视原材料环保质量，选用环保板材进行产品生产，并通过数字化技术进行产品环保质量控制。
2、销售
索菲亚打造了一个积极进取的全渠道营销体系，包括经销商渠道、整装/家装渠道、大宗工程渠道、电商新零售渠道和直营专卖店式；此外，索菲亚组建了服务中心，以CSI衡量终端的服务质量，促进服务水平有效提升。
（1）经销商销售模式
专卖店模式可以充分利用经销商的经验和社会资源，快速拓展销售渠道，迅速扩大市场份额。在此模式下，索菲亚授权经销商在特定区域内开设品牌专卖店，专卖店设计人员使用DIYHome软件为消费者提供全屋定制设计方案，经数字化系统平台将订单下达工厂生产，专卖店上门安装并提供售后服务。索菲亚建立产品经销合同制度、店铺选址制度、店面形象维护制度、店面管理制度对专卖店进行标准化管理和质量控制，定期对经销商员工进行培训，确保终端员工服务水平。索菲亚在天猫、京东、抖音、快手等平台网店获取的线上流量，也会转移给所在地经销商，由经销商与客户对接。索菲亚还与新交付小区物业索菲亚达成拎包业务合作，在小区内建设装修样板房，由经销商为小区业主提供可直观触达的全屋定制解决方案。
索菲亚鼓励经销商在区域内挑选实力较强的装企开展合作，索菲亚负责产品生产制造，经销商提供设计、安装以及销售支持。
（2）直营专卖店销售模式
直营专卖店是索菲亚通过设立分索菲亚或子索菲亚方式投资成立的直营专卖店，索菲亚直营店战区作为直营店的管理部门，负责直营店促销活动的组织安排、人员培训等工作。直营专卖店的其他运作模式与经销售专卖店的运作模式一致。
（3）直营整装新渠道销售模式
索菲亚整装渠道销售是指索菲亚在全国范围挑选实力较强的全国性装企开展合作。利用索菲亚的高品牌知名度，产品品类丰富、质量领先、研发生产一体化的优势，对装企进行品牌和产品赋能。在客户服务环节，索菲亚负责提供产品生产制造、安装以及销售支持；装企负责提供设计落地施工。
（4）大宗业务销售模式
索菲亚承接大型房地产精装修项目、酒店、企事业、长租公寓、学校、医院等样板房及工程批量项目，提供室内家居全屋定制产品。
3、生产交付
索菲亚在行业内率先倡导并推行信息化、智能化的创新变革。通过虚拟系统信息与物理系统的深度融合，智能化工厂从销售前端的设计、报价、下单，再到后端生产的贴面、开料、封边、打孔、分拣、包装、入库等，整个生产流程全自动无缝贯穿，极大降低失误率，大幅缩短每批板件的生产周期，加快物流运转，实现高度灵活的个性化、数字化生产。
三、核心竞争力分析
索菲亚创始人将法国壁柜移门技术和定制衣柜概念相结合，开创了中国定制衣柜时代。索菲亚在中国市场精耕细作20逾年，至今已形成5大核心竞争力。
（一）多品牌运营能力
索菲亚成立于2003年，2011年在深交所上市，是行业内首家A股上市家菲亚，先后获得中国百强企业、中国定制家居行业百强品牌企业、中国消费者品牌榜卓越品牌、全国工商联家居行业品牌影响力奖、人民网人民之选匠心奖等荣誉。经过二十余载的经营，索菲亚打造了四个品牌，涵盖不同需求的消费者。多品牌战略是索菲亚第二增长曲线创新的主要形态。
（1）索菲亚品牌源自法国SOGAL，距今已有41年品牌历史。1981年，Hassenfratz创立法国SOGAL，改变欧洲衣柜版图，2001年，索菲亚品牌创始人与Hassenfratz先生基于中国消费者需求，把SOGAL壁柜移门产品引入中国，奠定中国定制衣柜行业基础。索菲亚品牌以柜类定制为核心，逐步建立起全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板、整屋电器七大品类矩阵，集研发、制造、销售为一体。索菲亚品牌屡获国内外大奖，曾获美国IDADESIGNAWARDS银奖铜奖、芝加哥优良设计奖（GOODDESIGNAWARDS）、美国C2A创意传达奖、中国消费者卓越品牌、中国家居品牌力量榜消费者最喜爱品牌等。
（2）司米品牌源自1934年法国品牌SCHMIDT，在全球已有88年的品牌历史，门店遍布24个国家，2014年由索菲亚引入中国，以橱柜为拳头产品，提供橱柜、衣柜、木门、家具家品等全屋定制服务。2020年司米厨柜以12.11亿元收入跻身中国市场橱柜品牌第一梯队。司米品牌曾获中国家居品牌力量榜消费者喜爱品牌、家居行业匠心质造奖等品牌荣誉。
（3）米兰纳品牌是索菲亚2021年全新推出的互联网轻时尚品牌。米兰纳秉承“有品定制美好价格”的品牌理念，依托索菲亚家居41年的丰富市场经验、规模化生产工艺和成熟供应链，融合现代潮流设计及居住需求，为消费者提供最具质价比的优选家居美学方案，创造人人用得好、住得美的国民级整家定制家居品牌。
（4）华鹤品牌诞生于1956年，是索菲亚家居与华鹤集团强强联袂打造的高端定制品牌，凭借65年丰富的木装家具、木门制造经验，聘请享誉全球的知名设计大师主导产品设计，将欧陆古典艺术审美和中国的人文精神巧妙融合，形成了独具特色的“世界与东方融合”设计风格。2020年华鹤品牌全面升级为“门墙柜”产品模式，拥有定制柜、木门、橱柜、背景墙及家具家品五大品类。华鹤品牌曾获中国名牌产品、中国家居产业领军品牌荣誉。
（二）全品类的整家定制能力
基于对新消费需求的洞察与对市场未来走势的研判，索菲亚创造性的定义了整家定制的3个核心关键点：品类齐、环保优、够专业，并提出整家定制的“10配”标准及整家定制的6大“真标准”，成为行业首个从全维角度定义整家定制的企业，索菲亚目前已实现衣柜、橱柜、软体、家具、门窗、墙板、地板、家品、家电、卫浴全品类覆盖。索菲亚之所以能实现精准选品、快速拓品，主要取决于我们强大品牌拉力、渠道张力、产品研发能力和供应链整合能力。全品类战略虽然推行时间较短，但已经取得了较好的成绩，后面将继续成为索菲亚增长的主要动力之一。
（三）精准捕获流量的全渠道营销体系
索菲亚针对流量碎片化的消费市场特征，拓扑零售、大宗、整装全渠道。全国拥有4,000逾家终端门店，覆盖1,800多个城市和区域，门店触达建材市场、临街店铺、购物广场、居民社区等区域。线上发力数字化营销，整合社群营销、直播裂变、网红带货等多种线上营销方式，打造微信公众号、微信小程序、企业微信、视频号、抖音、快手、小红书全平台矩阵私域营销阵地，抢占全域流量，为线下门店赋能。开拓大宗业务渠道，与优质企业深度战略合作关系，聚焦地产、酒店、企事业、长租公寓、学校、医院等大型项目，提供室内家居全屋定制产品及服务。发力整装家装渠道，联袂实力强的全国性和区域性装企，推出渠道专属产品与价格体系，并推动经销商与地方装企、设计工作室合作。
（四）全业务流程的数智化运营平台
索菲亚在行业最早成功实现数智化转型。自2014年起，索菲亚就站在集团的高度上，立足业务发展战略，开始制定数智化战略。其核心在于目标清晰，在核心目标的基础上倒推，以企业运营发展的整体规划为出发点，不能“头痛医头、脚痛医脚”。实践证明，索菲亚的数智化战略行之有效，从根本上解决了业务发展的痛点：柔性化工厂快速复制，工厂运营效率大幅提升，全国门店高效协同，品类和品牌的快速复制等。索菲亚搭建的数智化运营平台，就像一双双看不见的手，指挥着各个业务板块的平稳运营，包括：营销板块赋能、新渠道开拓、新产品研发、全链路客户服务跟踪、自动化生产能力提升、运营效率提高、信息系统安全可靠等。
大家居行业的属性不是卖产品，是为消费者提供整体空间解决方案。因此，三维产品设计方案的生成、数字流从门店到车间（Fromshoptoshopfloor)是我们一直在攻克的领域。索菲亚自主研发的DIYHome集成系统是一条打通消费者需求到工厂端的高速公路，承载产品方案、用户需求以及工厂可落地的定制化产品模块的快速交付。DIYHome三维实时引擎、VR/AR虚拟现实技术等核心优势技术，打通前端营销设计到后端生产安装全流程，将超10万个全品类单品构建组合成数字化全屋定制方案，为消费者提供3D效果图、全屋VR体验，为门店提供AI设计、报价、下单功能，大大提升了消费者满意度和门店服务效率。
（五）依托信息系统的高标准客户服务
索菲亚秉承“客户至上”的服务理念，倾注心血打造兼具专业与温情的匠心服务。早在2009年就率先推出“六心服务”，专注在服务的6个环节做到极致；2018年索菲亚成立了服务中心，将服务上升到战略高度。2019年，将服务标准升级为“菲常6+1服务”，构建双向沟通的标准体系，2020年，推出全新服务IP“法式柜管家”，将服务贯穿于售前、售中、售后各环节。2022年索菲亚高效利用信息系统进行服务质量管控，构建系统化的服务架构和标准体系——CS和DSI，以数据量化标准衡量服务水平，促进全流程服务再升级。
四、主营业务分析
2022年，索菲亚持续深化“多品牌、全品类、全渠道”战略落地，实现营业收入112.23亿元，同比上升7.84%。各品牌释放动力，其中索菲亚品牌整家定制模式客单值明显提升，开拓橱卫、门窗和墙地市场；司米品牌“专橱柜、精衣柜、好配套”全屋定制模式深度转型，品牌、招商大力改革；华鹤品牌深化“门墙柜”等全屋模式，收入稳步增长；米兰纳品牌
下沉蓝海市场，优质新商支撑业绩倍增。索菲亚新渠道建设持续发力，整装渠道营业收入同比增长115.14%；大宗业务渠道客户结构不断优化，优质客户收入贡献占比达55%。
（一）索菲亚品牌
索菲亚品牌拥有经销商1,781个，专卖店2,829家，其中省会城市门店数占比11%（收入占比24%），地级城市门店数占比20%（收入占比26%），四五线城市门店数占比69%（收入占比51%）。省会城市收入占比下降，主要受到2022年度营业时长的影响，据索菲亚不完全统计，2022年大部分省会城市的平均开门营业时间仅9个月左右。
2022年，索菲亚品牌实现营业收入95.09亿元。报告期内索菲亚工厂端平均客单价18,498元，同比增长28%。
（二）米兰纳品牌
米兰纳品牌共有经销商465个，专卖店338家。其中，省会城市门店数占比12%（收入占比20%），地级城市门店数占比34%（收入占比36%），四五线城市门店数占比54%（收入占比44%）。2022年，米兰纳品牌实现营业收入3.20亿元，同比增长242.60%。报告期内米兰纳工厂端平均客单价13,023元，同比增长17%。
（三）司米品牌
司米品牌拥有经销商615个，专卖店614家，其中全屋店已达77家，衣柜上样门店数量达131家。其中，省会城市门店数占比11%（收入占比30.6%），地级城市门店数占比25%（收入占比31.5%），四五线城市门店数占比64%（收入占比37.9%）。在索菲亚2020年提出的“多品牌、全品类、全渠道”的战略下，司米品牌经销商和索菲亚品牌经销商重叠率逐步降低。
2022年，司米品牌实现营业收入10.40亿元。报告期内司米品牌橱柜产品工厂端平均客单价12,197元；在已转型整家策略的门店中，订购衣柜、橱柜等全屋产品的工厂端平均客单价达32,067元，整家策略提升客单值的效果明显。
（四）华鹤品牌
华鹤品牌共有经销商328个，专卖店319家，全品类展示门店数量达148家。2022年，华鹤品牌实现营业收入1.69亿元，同比增长14.09%。报告期内华鹤木门产品工厂端平均客单价8,211元。